[ 企业新闻 ] 聚焦新国货,回头客如何打造烘焙行业的“中国名片”?
发布时间:2021-10-14 浏览次数:352
如今,代表中国力量的名片越来越多:中国运动健儿在赛场中奋力拼搏,凭借88枚奖牌,收获境外参赛最好成绩,笑傲东京;中国航天不断打造大国重器,2021年三位航天员在轨工作生活3个月后顺利返航,震撼世界……



如果信念有颜色,那一定是中国红!这些掷地有声的名片,代表着中国力量,也一次又一次将国人情感凝聚在一起。

民族自豪感、国人自信心的空前高涨,带动“国货”迎来发展的高光时刻。于中国食品行业而言,国内的众多优秀企业已经开始厚积薄发,以势不可挡的姿态强势崛起。在烘焙食品行业,回头客的表现可圈可点,是打造“新国货”的品牌标杆。


1、


烘焙3.0时代


回头客为何聚焦新国货?


烘焙行业市场规模过千亿,2000年以来,几乎每隔五年左右时间,就会迎来一个新的发展阶段。回顾烘焙行业的发展,大致可以分为以下几个阶段:

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烘焙1.0时代(2000~2006年):该阶段的最大特征是生产决定需求,产品端的创新会引发市场的跟随消费,也间接导致权威的头部品牌与高品质产品在市场端具备绝对优势。

烘焙2.0时代(2007~2013年):工业面包开始兴起,市面上各种糕点品牌层出不穷,更多优质品牌受到消费者认可,并逐渐形成阶梯式品牌阵营,品牌化成为企业营销的重中之重。

烘焙2.5时代(2014~2018年):伴随越来越多的技术革新,烘焙行业实现突破性发展,中短保类新品迭出。抖音、直播等内容与兴趣电商的兴起,为品牌直接对话消费者提出新的挑战与机遇。

烘焙3.0时代(2019~2021年):烘焙行业迎来微创新阶段,市场需求决定生产方向的趋势更加凸显,可谓“消费者时代”。近两年95后成为市场主流消费群体,该群体登场之后,展示出新的情感诉求、价值归属、社群认同,其中便包括强烈的文化自信与本土自信。

对于品牌而言,在微创新的阶段必须拥有独特的品牌理念与占位,才能紧抓时代发展潮流,持续成长。

回头客成立至今已有15年时间,在烘焙行业转型升级的几个关键节点都表现不俗,也曾打造过回头客铜锣烧等众多大单品。对于“顺势而为”,深谙其道。因此,在烘焙行业大洗牌时期,回头客紧抓95后差异化的代际消费心智,提出“新国货回头客 专注健康零食”的新定位。


2、

从logo到IP全面焕新


做烘焙行业“中国名片”



不可否认,搭乘“国潮风”的品牌不在少数。回头客为什么会成为烘焙行业“新国货”的品牌标杆?



“新国货”的精神,首先体现在文化情感与时代时尚感的交汇。从视觉体验与情感营销来看,回头客的具体动作可以拆解为logo升级、文化IP赋能、包装年轻化三大部分。

同步烘焙行业进入2000年以后的四次升级发展,回头客的logo也经历了从图文结合、强调品牌性,到提高辨识度和突出人格化形象的多次改变。2021年,为符合95后的审美标准,新的logo更加简约、时尚,以红底+线条化作为主视觉,以符号化让消费者一眼就能产生印象认知。


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2021回头客新logo



而在文化情感的链接上,回头客选择了国人共情能力最强的两大IP进行合作:



回头客布朗尼蛋糕与西游记系列IP联合,通过代表人物唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧的招牌形象,挖掘其潜在另类的心理特点,对传统形象进行全新的解读。例如,对猪八戒的人物描述为高深莫测,在包装呈现上,则将“糕”与“高”巧妙结合,用“糕深莫测”配以“虽然我长得肥,但我想的美”的趣味文案。此外,孙悟空被定义为心“糕”气傲,沙僧为“糕”人一等,唐僧为世外“糕”人,并分别配以有趣的解读文案,让人眼前一亮,辨识度极高。


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回头客肉松蛋糕与另一大IP“三国演义”进行结合,选取刘备、关羽、张飞等英雄形象,提炼其人格品质,如:关羽的义薄云天,张飞的勇猛善战,刘备的宅心仁厚与“兄弟们燥起来”、“人生短短急个球”等现代摇滚风格的文案结合,今古融合,形成认知反转,创意十足。


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用产品讲好“中国故事”之外,回头客还对旗下的多款产品包装适时升级,以期赢得更多年轻人青睐。回头客铜锣烧、卡侬尼华夫饼、黑豪肉松吐司是回头客旗下的经典产品代表,也是此次包装焕新的核心系列。


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回头客铜锣烧升级包装

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卡侬尼华夫饼升级包装

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黑豪肉松吐司升级包装


与旧款包装相较,新包装的色系偏向马卡龙色,对于产品本身的特点善用突出的大字号进行展示,整体基调更加明亮与俏皮,符合Z世代对于“现代精致”的审美标准。

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3、

健康进阶


回头客携众新品亮相秋糖



如果说以上动作链接成的情感营销,能助力形成品牌认同感,那要真正在“国潮风”中乘风而上,还必须具备过硬的产品价值属性。国货自信的本质是品质自信,这也是回头客要强调“专注健康零食”的意义所在。



在专注“健康”层面,回头客重点聚焦细分人群的产品打造与原料精选、功能添加。如:回头客阿胶枣糕,专注女性补血功能需求;回头客坚果蛋糕,坚果添加量≥6%;卡侬尼肉松华夫饼鸡肉松添加量≥5%;黑豪酵母面包约满足人体每日所需25%膳食纤维……


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回头客阿胶枣糕

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回头客坚果蛋糕

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卡侬尼肉松华夫饼

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黑豪酵母面包


值得注意的是,回头客品牌模型为经典的“母品牌+子品牌”,母品牌——回头客专注健康国货烘焙,而回头客铜锣烧、卡侬尼、黑豪和安吻子品牌则各有独特卖点,彼此相辅相成。

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如今,全面焕新的回头客将携旗下回头客铜锣烧、卡侬尼、黑豪和安吻子品牌,共计数十款新品强势亮相天津秋糖,面向全国招商!




同时,10月14日-15日期间,回头客还将发起系列云直播,发起揭秘回头客,云上逛秋糖系列活动!

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